Vor einigen Jahren wurde Dove, eine der bekanntesten Seifenmarken der Welt, unter einer neuen Marketingkampagne mit dem Namen „Dove Self-Esteem Fund“ neu gestartet. Der Fonds wurde ins Leben gerufen, um „als Vermittler von Veränderungen zu dienen, um Mädchen zu einer breiteren Definition von Schönheit zu erziehen und zu inspirieren und ihnen mehr Selbstvertrauen zu geben“. Diese spezielle Werbekampagne wurde als „eine der berührendsten Werbungen, die je im Fernsehen gezeigt wurden“ bezeichnet. Im Gegensatz zu der üblichen Formel, schöne Frauen mit makelloser Haut als Models in Seifenwerbung zu verwenden, wählte die Dove-Kampagne, nicht prominente, alltägliche Frauen zum Mittelpunkt der Werbung zu machen.
Der Dove-Spot zeigte mehrere Frauen, sowohl junge als auch alte, die ihre Gedanken über ihre Selbstzweifel und ihr schlechtes Selbstbild zum Ausdruck brachten. Einige dachten entweder darüber nach, dass sie zu dick seien oder ihre Hautfarbe nicht mochten, andere fühlten sich aufgrund ihrer Gesichtszüge hässlich. Alle Frauen in dem Werbespot sahen etwas falsch oder etwas, das ihnen nicht gefiel, wie sie aussahen. Infolgedessen sagten diese Frauen, dass ihre negative Einstellung ihr Selbstverständnis und ihr Selbstwertgefühl irgendwie negativ beeinflusst habe.
Die Schönheits- und Hautpflegefirma, die die Dove-Seife herstellt, wollte ihre Hautpflegelinie populärer oder kundenfreundlicher machen, nicht wegen ihrer Inhaltsstoffe oder des neuesten wissenschaftlichen Durchbruchs in der Hautpflegebehandlung. Das Unternehmen wollte seine Marktnische wiederherstellen, indem es auf die Empfindlichkeiten von Frauen eingeht, insbesondere derjenigen, die sich aufgrund der gesellschaftlichen Normen nicht als sehr schön empfinden. Der Schwerpunkt des Spots und der übrigen Werbekampagne lag auf dem Konzept der „echten Schönheit“.
Die Vermarktung eines Seifenprodukts unter Verwendung des Konzepts der „echten Schönheit“ war ein Geniestreich. Seit so vielen Jahren beschäftigen sich viele Frauen mit der Pflege ihrer Haut. Die eigene Haut weiß und faltenfrei zu halten, wurde als Teil des Frauseins betrachtet. Tatsächlich ist die Hautpflege für viele Frauen auf der ganzen Welt einfach eine Obsession. Der Schwerpunkt der Kampagne macht Sinn, da die Gesellschaft der körperlichen Schönheit so viel Bedeutung beigemessen hat. Tatsächlich gehört die Hautpflege zu den wichtigsten Anliegen von Frauen, weil die Haut das größte und sichtbarste Organ des menschlichen Körpers ist.
In Wirklichkeit geht es bei der Hautpflege wirklich nicht mehr nur um Eitelkeit. Sie ist jetzt eine Frage der Gesundheit. Die Herausforderung, die Haut jugendlich, pickel- und fleckenfrei und richtig befeuchtet zu halten, ist in der heutigen Zeit absolut schwierig. Umweltverschmutzung, Chemikalien in verarbeiteten Lebensmitteln und die hohe Belastung im 21. Jahrhundert tragen alle zu einer schnelleren Hautalterung bei. Auch die harten Sonnenstrahlen tragen zur vorzeitigen Hautalterung bei. Als Reaktion darauf brachten verschiedene Hautbehandlungs- und Produkthersteller verschiedene Produkte auf den Markt, die alle versprachen, die Haut vor der rauen Umwelt zu schützen. Diese Schönheitsprodukte wurden unter Verwendung der neuesten wissenschaftlichen Verfahren und „geheimen“ Inhaltsstoffe entwickelt, die angeblich „die Zeit zurückdrehen“ und die Haut verjüngen würden.
Die meisten Unternehmen verwenden Werbung, die absichtlich Millionen von Verbraucherinnen dazu bringt, sich unzulänglich zu fühlen. Natürlich kann diese Unzulänglichkeit durch das Produkt, das die Unternehmen verkaufen, behoben werden. Viele kaufen immer noch diesen Marketing-Gimmick, weil die einzige und universelle Botschaft der Werbung für Schönheitsprodukte immer wieder auftaucht: „Kaufen Sie unsere Produkte und Sie werden jünger und schöner aussehen wie diese Frauen, die Sie im Fernsehen sehen.
Heutzutage ist der etwas verzerrte Schönheitsbegriff bei Frauen zum Teil auf die vielen Werbespots im Fernsehen zurückzuführen. Normalerweise ist es der gemeinsame Faktor zwischen den verschiedenen Werbespots über Hautpflegeprodukte, die Weltklasse-Supermodels als Vertreterin aller Dinge, die schön, bewundernswert und ideal sind, präsentieren. So fallen die meisten Frauen in die Falle, sich mit den glamourösen, makellosen Frauen im Fernsehen zu vergleichen. Jede Abweichung oder Abweichung von diesem „weiblichen Ideal“ wird dann als ungewöhnlich und, schlimmer noch, sogar als hässlich angesehen. Manchmal sind Frauen so betroffen oder verärgert darüber, dass sie so weit von dieser kommerziell entwickelten „idealen Frau“ entfernt sind, dass sogar ihr Selbstverständnis und ihr Selbstwertgefühl so negativ beeinflusst werden.
Dove konnte sich durch seinen „Real Beauty“-Spot von der Konvention des Projekt-Perfektionismus abheben. Anstatt sich für den Supermodel-Look zu entscheiden, setzten die Macher von Dove geschickt „echte“ Frauen ein, mit denen sich die meisten Konsumenten leicht identifizieren konnten. Dadurch haben sie ihr Hautpflegeprodukt für gewöhnliche Frauen attraktiver gemacht, die sich nach einem realistischeren, erreichbaren, „nicht-Showbiz“-Schönheitskonzept sehnen.
Hoffentlich werden andere Unternehmen dem „Real Beauty“-Prinzip folgen. Frauen verdienen es wirklich, von den Stereotypen der sogenannten Schönheit befreit zu werden. Hautpflegeunternehmen sollten die Wirksamkeit der Dove-Werbekampagne erkennen. Die Werbung sollte die Verbraucher darüber informieren, wie sie gute Kaufentscheidungen treffen können. Werbung, die sich auf Hautpflege und Hautbehandlung konzentriert, muss den Verbrauchern kein schlechtes Gewissen machen. Tatsächlich sollten Seifen- und andere Schönheitsproduktwerbung ein Mittel sein, um das Selbstwertgefühl und das Selbstvertrauen der Frauen zu stärken. Frauen sollten nicht mit den ausgefallenen Bildern belastet werden, die im Fernsehen gezeigt werden. Es sollte ihnen erlaubt sein, ihr „wahres Gesicht“ zu zeigen.
